代投的效果差距，多数不在优化师的操作技巧，而在接手时的账户基础。一个新账户搭得好，后面每天调调出价就有增长；搭得不好，优化师再勤奋也只能在原地上打转。
下面是八藏做 SEM 代运营的执行口径，从接手诊断到每月的复盘节奏。
接手先做五项诊断
- 账户结构：推广单元是否按业务线与意图拆分，一个单元里塞了多少个不相关的词。
- 词包与匹配：词的匹配方式是否合理，否定词是否维护，无效点击占比多少。
- 创意与落地页：创意承诺与落地页首屏是否一致，落地页的首屏加载时间与表单字段数。
- 数据回传：转化事件埋了哪些、有没有回传后续成交、回传链路是否被平台识别。
- 历史数据：过去的点击成本、转化率、线索成本基准，用来判断行业位置。
诊断产出是一份问题清单，按「影响成本 × 修复难度」排序。通常情况下，账户结构与回传链路两项能带来最大改善，而这两项恰好是多数账户最容易被忽略的。
账户结构怎么搭
三层结构：
- 按业务线拆计划。不同产品线、不同客单价的业务分开，预算独立控制。混在一个计划里，高客单业务会被低客单业务的转化数据带偏。
- 按意图拆单元。同一业务线下，把「品类词」「选型词」「品牌词」「竞品词」分开。四类词的转化率差 3—10 倍，混在一起算法无法正确分配预算。
- 按地域与时段拆。有明确服务半径的业务（本地服务、连锁门店）按地域拆；有明确活跃时段的业务（B2B 工作日、餐饮饭点）按时段设置出价系数。
单元内的关键词控制在 5—15 个，且语义相近。一个单元放几十个不相关的词，创意的相关性会下降，点击率与质量分一起走低。
关键词与出价
拓词按四类来源：平台推荐词、搜索词报告、竞品词、行业词表。其中搜索词报告最值钱——它反映真实用户怎么问，能发现词表里没有的需求。
出价不按「行业均价」，按转化成本反推。逻辑是：先确认可接受的单条线索成本，再按各单元的转化率倒算出价上限。预算分配按「转化成本低的单元优先」，不按「点击量大的单元优先」——点击量大但转化差的单元，加预算只会加速亏损。
否定词每周追加一次。这一项看起来琐碎，但对预算的节省通常能到 10%—20%，尤其是信息流与广泛匹配的项目。
创意与落地页
创意按卖点分组，每组对应一个落地页。常见的错误是「一组创意挂所有落地页」——用户看到「免费试用」点进来，落地页写的是「预约演示」，跳出率会很高。
落地页优化按四项检查：首屏是否在 3 秒内说清价值、表单字段是否只保留必要项、是否有可替代的联系方式（电话、企微、在线咨询）、移动端是否可正常提交。表单字段每多一项，转化率通常下降 5%—10%。
数据回传怎么落地
回传是 SEM 项目里最容易做错、影响最长期的一环。分三步：
- 定义转化事件。把「表单提交」「电话拨打」「企微添加」「有效线索」「成交」分级定义，不同层级的价值不同，不能都算作同一个转化。
- 接入官方通道。百度基木鱼、巨量飞鱼、腾讯广告转化 API、Meta CAPI。用官方通道的原因是合规与识别率，自建回传容易被判无效。
- 与 CRM 对齐。把「有效线索」与「成交」的状态回写平台，让算法优化到更靠后的目标。这一步需要客户侧有人记录线索状态，没有记录就无法回传。
只回传「表单提交」的账户，算法会去找爱填表的人，而不是会成交的人。这是很多账户线索成本低但成交率低的原因。
首月跑基准
第一个月不设 KPI，目的是拿到真实基准值。做法是：按行业常规结构搭建账户，完整跑完一个学习周期（通常 2—4 周），记录三项基准——点击成本、表单转化率、线索成本。
第二个月起 KPI 按基准设定，比如「线索成本在基准基础上下降 15%」或「月线索量不低于 X 条」。签约前承诺具体线索量的做法，八藏不做。原因很实际：同样的行业，不同城市、不同价格、不同销售能力，线索成本可以差一倍以上，没有历史数据的承诺只能靠低质量线索凑数。
日常动作清单
| 频率 | 动作 |
|---|---|
| 每日 | 预算消耗检查、异常点击排查、出价调整、拒登创意处理 |
| 每周 | 搜索词报告分析、否定词追加、素材 AB 测试结论、落地页对照 |
| 每月 | 账户结构诊断、渠道预算分配建议、月度复盘会、下月目标设定 |
| 每季度 | 行业竞争度复盘、新渠道测试、账户结构大调整 |
报表能看到什么
客户拿到一份实时数据看板，默认 12 个指标：曝光、点击、点击率、表单提交率、有效线索数、转化成本、ROI、关键词覆盖、流量趋势、转化漏斗、分平台对比、分时段分布。层级为实时数据、每日快照、每月报告三层。
报表不做美化处理，花的钱、买到的量、转化的结果都按平台原始数据呈现。账户主账户归客户所有，八藏只拿操作权限，合同结束后完整交回。
团队与响应
标准项目 2—3 人小组：优化师、数据分析、文案。大客户或跨多平台项目 3—5 人，增加一名优化师与落地页设计。日常沟通走企微或飞书，响应 7×12 小时；账户被拒登、预算异常消耗有单独通道，2 小时内介入。
服务费与不接的情况
服务费按广告投放额的 8%—15% 收取，封顶 ¥30,000/月。广告费直充平台账户，不含在服务费内。
四类项目不接：月投放预算低于 ¥5,000 的、客单价低于 ¥200 且复购率低的、落地页或客服链路明显接不住的、要求承诺 ROI 且不接受首月基准期的。完整说明见「SEM 竞价」栏目。
